軟文為何不湊效？

　　“軟文”自從伴隨著腦白金神秘面世及腦白金風(fēng)靡全國以來，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國營銷界。一時(shí)間“軟文”成為造就腦白金的神話！多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂？由此，軟文身價(jià)倍增，軟文營銷策略也便成為醫(yī)藥保健品、化妝品

　　不但如此，“軟文制造專家”也瘋狂！打開專業(yè)營銷網(wǎng)站，搜索一下“軟文”，你就會(huì)搜出100多篇關(guān)于軟文如何寫、如何做的文章，有“軟文創(chuàng)作技巧、軟文心法、軟文操作境界、軟文操作八大技巧、軟文操作葵花寶典、軟文操作秘籍、軟文寫作揭密、軟文操作完全揭密、好軟文是這樣‘煉’成的？軟文怎樣寫才能快速賣貨？軟文怎樣寫才能瘋狂賣貨？如何讓你的軟文起奇效？軟文怎樣最有效？……”于是，就出現(xiàn)了以上這些“軟文制造專家”的大作。這些大作均出自國內(nèi)營銷專家、策劃大師之手，真是一個(gè)比一個(gè)厲害，一個(gè)比一個(gè)牛�。」P者其中也學(xué)了不少東西，在此深表感謝！但是，筆者學(xué)來學(xué)去卻發(fā)現(xiàn)，諸位專家學(xué)者多數(shù)都在講“如何寫、寫什么、怎么寫的問題，有的還直接把5W(Whom，What，Who，When，Where)理論搬過來，對誰說、說什么、如何說、何時(shí)說、何地說”等軟文寫作理論，講得非常細(xì)，寫得也非常好，從中受益也匪淺，可是廣告軟文發(fā)布后為什么就不湊效呢？

　　后來，筆者發(fā)現(xiàn)“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)踐與實(shí)際”是有區(qū)別的。一些自稱實(shí)戰(zhàn)專家的大師們，有的根本就沒有市場實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只是紙上談兵而已，更何談軟文廣告實(shí)際操作？其實(shí)，實(shí)戰(zhàn)也好，實(shí)踐也罷，切合市場實(shí)際操作才最好！

　　試問專家大師們，有幾位親自到報(bào)社盯版設(shè)計(jì)的？又有幾位親自接過咨詢熱線的？還有幾位親自跑過市場而了解終端的？……說得好不如做得好！因?yàn)椋�道聽途說、東拼西湊的東西不為信。

　　執(zhí)行細(xì)節(jié)決定成��！

　　光說不練有啥用？“光說不練是假把式；光練不說是傻把式；既說又練才是真把式！”看一下上面的軟文5W理論，從頭到尾都是“說”。圣人教誨我們“授人以魚不如授人以漁”，專家大師也毫不吝嗇地將“寫和說”的功夫傾囊相授，但實(shí)際執(zhí)行卻收效甚微。在市場競爭白熱化的今天，執(zhí)行顯得非常重要，執(zhí)行的好壞直接決定成�。∑髣澐譃槿�力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說”的問題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問題。執(zhí)行于細(xì)微處見分曉，因?yàn)�，�?zhí)行細(xì)節(jié)決定成��！

　　下面是筆者2003年在山東操盤一降壓產(chǎn)品時(shí)，發(fā)布的同一文字、同一標(biāo)題、同一報(bào)媒的兩版廣告軟文稿，發(fā)布時(shí)間不同，刊登版面也不同，卻造就了廣告效果非常之大不同！真有點(diǎn)“失之一厘，差之千里”的感覺。第一版軟文，刊登發(fā)布在醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)認(rèn)為的黃金發(fā)布期——星期四（醫(yī)藥保健品行內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為“周二、周四”是發(fā)布報(bào)紙廣告的最佳時(shí)期）《濟(jì)南時(shí)報(bào)》19版濟(jì)南新聞綜合版健康資訊專版（如：圖一）；而第二版軟文，發(fā)布在星期一（醫(yī)藥保健品行內(nèi)認(rèn)為“周一”一般企業(yè)上午開會(huì)，廣告效果不好，是報(bào)紙廣告的較差發(fā)布期）《濟(jì)南時(shí)報(bào)》34版“星期一門診”�？�門診報(bào)告（如：圖二）。健康資訊專版軟文價(jià)格3.5元/字，加標(biāo)題共花2740元；星期一門診�？�軟文價(jià)格2元/字，帶標(biāo)題共花1580元，專版價(jià)格比�？瘍r(jià)格近高出一倍。何況版面也好——新聞版，版位也靠前——第19版，非常符合醫(yī)藥保健品的發(fā)布要求與規(guī)則（詳見附件：報(bào)媒廣告十大盯版策略）；而另一個(gè)則是第34版周一發(fā)布，版位和發(fā)布時(shí)間都不好，按說專版廣告效果要比�？�效果好才對，而實(shí)際效果卻恰恰相反！專版軟文共接咨詢電話20多個(gè)，而�？�軟文共接咨詢電話200多個(gè)，�？瘡V告效果是專版廣告效果的10倍還多。為什么一篇500字左右的廣告軟文竟然比一個(gè)整版廣告效果還要好？有人說，“軟文標(biāo)題效果占整體軟文廣告效果的80%”，而在這卻是同一篇稿子，同一個(gè)標(biāo)題，同一種媒體，效果卻相差這么大呢？原因何在？

　　經(jīng)過筆者切身實(shí)際操作研究發(fā)現(xiàn)：這是由于軟文的執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)不同所致。愛美之心人皆有之，廣告軟文也是如此，因?yàn)閺V告軟文也好“色”！

　　軟文為何也好“色”？

　　縱觀以上兩版軟文，圖一軟文為黑白色，因整版均為黑白，沒有什么特色，造成“軟文”不能凸顯出來；而圖二軟文為套紅色，整版為彩色，紅色的大粗黑標(biāo)題和紅色大“降”字在整版中顯得特別醒目、搶眼，有極強(qiáng)的視覺沖擊力，廣告軟文好“色”也就不足為怪了。因?yàn)樽プ　吧�”彩，你就“紅”！以下是軟文廣告在市場實(shí)際操作中的執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)，現(xiàn)總結(jié)下來，僅作參考。有不是之處還望專家學(xué)者給予指正！

　　1、紅標(biāo)題比黑標(biāo)題好：

　　軟文是現(xiàn)代廣告的一種形式，屬軟廣告的范疇（現(xiàn)代廣告分為：硬廣告和軟廣告），也需要設(shè)計(jì)與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂，而軟文則以“軟”見長，以“文”為主，尤其是突出大標(biāo)題顯得更為重要�？繕�(biāo)題先把讀者吸過來，然后再引進(jìn)去，引導(dǎo)讀者看內(nèi)文，標(biāo)題起承上啟下的作用。

　　紅色是中國吉祥的象征，在市場上更是經(jīng)久不衰的顏色。圖二軟文紅色的大標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，不但標(biāo)題含義可以引起患者的興趣，而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起（高血壓屬于心腦血管疾病范疇，可以讓人聯(lián)想到血與血管），可謂一舉兩得。再加上在整個(gè)版面中非常醒目突出，比黑標(biāo)題當(dāng)然要好許多，何況又符合廣告設(shè)計(jì)的視覺傳播規(guī)則——彩色的比黑白的效果好。因此，帶“色”的標(biāo)題就是好，能帶紅“色”帶紅色，能帶彩“色”帶彩色。

　　2、標(biāo)題寬的比窄的好：

　　軟文標(biāo)題寬的比窄的感覺上占的面積更大、更醒目、更直觀、更具沖擊力、更能吸引讀者的眼球，更能讓人一目了然，增強(qiáng)軟文的實(shí)際廣告效果。因?yàn)檐浳膹V告要突出的就是大標(biāo)題，標(biāo)題效果占整體軟文廣告效果的80%以上，因此把握軟文標(biāo)題的寬度和大小是至關(guān)重要的。軟文標(biāo)題的寬度最好追求最大化策略，能放多大放多大，最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng)，最好在整版軟文廣告中其寬度沒有超過的為最佳（硬廣告除外，硬廣告無法控制，它是根據(jù)廣告主固定的大小來設(shè)計(jì)的，而軟文廣告的大小則是掌握在編輯和設(shè)計(jì)手中，做好公關(guān)就能追求版面的最大化和最寬化），并且標(biāo)題字距也要做到適量最大化（因?yàn)檫@樣可以增加寬度，但不能失去整體美觀，要與全版相協(xié)調(diào)）。第二版軟文比第一版好就好在大標(biāo)題寬長，而第一版就顯得非常窄小，不醒目、不突出，效果當(dāng)然不好。

　　3、有副標(biāo)題的比無副標(biāo)題的好：

　　一般的軟文廣告發(fā)布報(bào)媒，標(biāo)題收費(fèi)大多都是固定的，有200元、300元、500元……的不等，單純一個(gè)主標(biāo)題即使做到最大化，軟文廣告整體面積也可能做不到最大化。加上一個(gè)副標(biāo)題效果就不一樣了，不但增加了版面空間，也能追求面積的最大化，更何況一般副標(biāo)題是不收費(fèi)的，既能省錢，又能增加整體效果，還能起到為主標(biāo)題的不足進(jìn)行補(bǔ)充和解釋。如：圖二軟文，主標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，為什么不用藥？消費(fèi)者心里就產(chǎn)生懷疑與疑問，副標(biāo)題“降壓護(hù)腕讓‘高血壓’低頭！”來作以解釋與跟進(jìn)，引導(dǎo)讀者向內(nèi)文繼續(xù)看，噢！原來如此，降壓護(hù)腕是準(zhǔn)字號醫(yī)療器械，外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦？打個(gè)電話咨詢一下吧！因此，咨詢電話就比第一版軟文多了，有副標(biāo)題的比圖一無副標(biāo)題的好。

　　4、有標(biāo)志性圖片的比沒有的好：

　　在信息傳播泛濫化的今天，軟文如同硬廣告一樣，也講究圖文并茂。軟文廣告中帶有標(biāo)志或標(biāo)志性圖片，信息傳播效果會(huì)更好，如：企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝等。如：圖二，軟文中左下方有一個(gè)大大的紅色“降”字，在整個(gè)版中顯得非常醒目、非常搶眼，吸引力非常強(qiáng)，在配合上紅色的大標(biāo)題，就顯得更加耀眼，讓讀者一眼就可以看出這是降血壓、治療高血壓的產(chǎn)品。軟文直接明了，這就成功了一半。

　　5、內(nèi)文重點(diǎn)突出的比不突出的好：

　　軟文廣告內(nèi)文段落要分開、要明了，主次要分明。內(nèi)文該突出的地方要突出（如：小標(biāo)題等），這就和女人一樣，三圍要突出，講求曲線美！現(xiàn)在社會(huì)市場競爭加劇，工作緊張、忙碌，讀書看報(bào)的時(shí)間越來越少，何況現(xiàn)在報(bào)刊越來越厚，信息量也越來越大，更何況人的時(shí)間和記憶力是有限的，要在眾多的信息中脫穎而出，軟文文字必須簡短、明了、醒目、突出，讓讀者一目了然！圖一與圖二的不同，就在于圖一內(nèi)文重點(diǎn)字眼沒有加粗突出，整體軟文版面顯得平淡無奇，而圖二軟文小標(biāo)題突出了，所以，軟文效果就好多了。

　　6、排版格式橫的比豎的好：

　　軟文廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版面，不過只是做的大小而已；而軟文廣告則無規(guī)則，沒有大小，只有字?jǐn)?shù)的多少，來決定版面的大小。因此，軟文的排版格式就顯得格外重要，橫排的要比豎排的效果好（見圖一、圖二）。因?yàn)�，同樣多的文字，橫排顯得感官面積比較大，標(biāo)題還可以放到最大化，比較醒目，與人的視覺眼睛相平衡，并且與一般人的讀報(bào)習(xí)慣相吻合，再則，比較寬松的文字，讓人看起來不累！豎排則顯得整體非常窄小，標(biāo)題也不能放大，字體也細(xì)小不醒目，不能引起注意力，效果肯定不好。

　　7、排版風(fēng)格與整版相協(xié)調(diào)的好：

　　整體排版風(fēng)格要與報(bào)媒整版相協(xié)調(diào)、相統(tǒng)一，講究排版的協(xié)調(diào)美，不協(xié)調(diào)，肯定不美，軟文效果肯定也不好！因此，要研究投放報(bào)媒的版面排版風(fēng)格和設(shè)計(jì)格式。軟文整體排版要整潔，不要亂七八糟的，該要框時(shí)就要框，根據(jù)報(bào)紙的排版風(fēng)格來決定。軟文排版更要貼近事實(shí)，貼近消費(fèi)者，讓讀者感到親切、溫和，而不是陌生。因?yàn)�，只有這樣才能讓讀者仔細(xì)看下去，也只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。

　　8、彩“色”�？�比黑白專版的好：

　　不同的版面，軟文廣告效果肯定不同，就像上面的軟文例子：同樣的文字、同一篇稿子、同一個(gè)標(biāo)題、同一種媒體，效果卻完全不同。通過筆者調(diào)查研究媒體，�？�一般都是彩“色”的，有固定的讀者群體，而專版一般都是黑白的，彩“色”的�？�比黑白的專版軟文效果好，這是不爭的事實(shí)。更要研究目標(biāo)消費(fèi)者人群的喜好（如：老年人可以半天抱著報(bào)紙看）和產(chǎn)品定位。

　　軟文能否掌握消費(fèi)者的心理，是否能說到消費(fèi)者的心里去？這才是至關(guān)重要的！別拿消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，別忘了你也是消費(fèi)者，廣告大師——大衛(wèi)•奧格威曾說過“要把讀者當(dāng)成你的妻子和家人”。只停留在表面就沒用了，要真正做到里里外外一把好手，就必須認(rèn)真仔細(xì)的研究報(bào)紙媒體和讀者習(xí)慣。

　　9、有盯版設(shè)計(jì)的比沒有的好：

　　一般情況下，最好有專人專門來盯版設(shè)計(jì)軟文版面，這樣才會(huì)起到軟文廣告的最佳效果�；ㄍ瑯拥腻X，做不一樣的效果。因?yàn)�，�?bào)社編輯和版面設(shè)計(jì)人員通常都會(huì)偷懶的，一不小心，不是掉字漏字，就是有錯(cuò)別字，或者版面排版設(shè)計(jì)不好，或者標(biāo)題和內(nèi)文沒有突出，而直接影響了軟文的實(shí)際廣告效果，正如以上兩版軟文一樣，效果相差甚遠(yuǎn)。再者，有專人盯版的話，可以讓編輯和設(shè)計(jì)將軟文做到最大化、最美化和版面位置最佳化。版面的“左與右”和“單與雙”也是大有學(xué)問的，根據(jù)人的讀報(bào)習(xí)慣、特點(diǎn)和聚焦原理，一般單數(shù)版比雙數(shù)版好；單數(shù)版放在左邊比右邊好，雙數(shù)版放在右邊比左邊好。

　　10、顏“色”的差異化與唯一性：

　　現(xiàn)在彩色報(bào)紙媒體越來越多，而且彩版也越來越多，如何在彩版軟文廣告中脫穎而出？就顯得特別重要，尤其顏色的差異化與唯一性。如：圖二軟文，整個(gè)版中唯獨(dú)這一篇軟文大標(biāo)題是紅色，其它標(biāo)題以綠色為主，這就好比萬綠叢中一點(diǎn)紅，顯得特別醒目、搶眼，按營銷理論來說，就是差異化策略，由此而創(chuàng)造了軟文的差異化和獨(dú)特性，只有這樣才能令軟文的廣告效果達(dá)到最佳化。

　　后　記

　　當(dāng)今市場變化無窮，不是任何人都能搞好文案策劃，玩轉(zhuǎn)軟文的。市場唯一不變的是“改變”！因?yàn)椋�改變——不改不變！其�?shí)軟文廣告中也有許多潛規(guī)則，只要你仔細(xì)研究就不難發(fā)現(xiàn)，如：軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結(jié)合，軟文硬做就是這個(gè)道理；還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等。同一篇軟文廣告發(fā)布次數(shù)最好不要超過三次，因?yàn)檐浳膹V告效果從第二次開始就會(huì)越來越差。

　　“少花錢，多辦事，辦好事”，是我們一直追求的比較經(jīng)濟(jì)的辦事標(biāo)準(zhǔn)。在市場都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動(dòng)市場，并且快速而有實(shí)效？才是現(xiàn)代市場營銷迫切要解決的問題。親身嘗試才知道深淺，以上是筆者的經(jīng)驗(yàn)之談，也可謂是一家之言，希望能給營銷界、廣告界及策劃界的同仁朋友在軟文廣告實(shí)際執(zhí)行細(xì)節(jié)中有所幫助！　　

　　附：報(bào)媒廣告十大盯版策略

　　一、時(shí)間：

　　宜以周二至周五為佳，下午面市的晚報(bào)應(yīng)回避周五。

　　二、版位：

　　宜選擇新聞版為主，輔以其它熱點(diǎn)版，切忌納入廣告版，或與其它廣告混排（即：要求沒有其它廣告）。

　　三、大標(biāo)題：醒目、搶眼、有沖擊力

　　1、字?jǐn)?shù)以不超過9個(gè)字?jǐn)?shù)為宜；

　　2、以黑體、粗圓、綜藝等有沖擊力的字體為主；

　　3、字號在所在版中最大；

　　4、以橫排為主，一般不要豎排；

　　5、關(guān)鍵字眼一定要跳出來。

　　四、小標(biāo)題：

　　1、以黑體字為主；

　　2、與正文拉開行距；

　　3、加網(wǎng)、加框或黑反白突出。

　　五、正文：

　　字號、字距、行距宜與新聞部分相同。

　　六、引言：

　　宜選擇楷體字或黑體字。

　　七、行文重點(diǎn)：

　　宜選擇黑體字，或附加特殊標(biāo)志標(biāo)示。

　　八、電話地址：

　　電話宜黑體加粗，地址可小。

　　九、分欄：

　　一般宜劃分三至四欄排文。

　　十、線框：

　　廣告周圍的線框宜細(xì)不宜粗或部分加框，最好刪掉線框。

　　原載于2007.2《現(xiàn)代營銷》